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混凝土泵行业的激进销售

时间:2013.11.25 浏览量:129 字号

混凝土泵行业的激进销售

“激进销售”是中国整个工程机械行业在2008年刺激政策下超常规发展的手段。“实际上,2011年下半年,行业就已经出现拐点了,但激进销售政策进一步刺激和透支了客户需求,迅猛增长的势头一直延续到去年中期。”财新记者采访的多位客户如此表示,“不只是激进,而是疯狂。”

“在很长一段时期,混凝土泵机械曾是工程机械行业中利润率非常高的产品,也有较大的上升发展空间。”中国工程机械行业协会副秘书长王金星分析说,一方面混凝土严禁现场搅拌的法规执行不断深入,现有市场还有很大发展空间;另一方面,基础设施建设一向是各地投资重心,水利、资源、能源等各方基础建设项目都会带动混凝土机械的需求。

受惠于2008年为应对全球金融危机推出的“4万亿”经济刺激计划,2009年以后,中国工程机械行业获得迅猛发展,三一重工、中联重科2010年的盈利近乎翻番。市场最好的时候,日单产泵车就有20台,满产运转,年产四五千台。由于产量过快增长,企业通过低首付乃至零首付等刺激政策来促销。

“以前卡特彼勒在中国做市场,首付一般要达到30%,但这一行规很快被打破。”一位多年从事融资租赁业务的人士称,工程机械设备的融资租赁大约始自2005年,从挖掘机开始。2008年北京奥运会之前开始出现15%这样的低首付,2009年-2011年是最猛的三年:一是实行15%首付+5%保证金,二是新入行的客户多,三是对老客户实行送配件、以旧换新。到了2011年春节后就全面铺开了,首付下降到5%甚至零首付,如果是银行按揭,一般要求二成首付,由经销商或企业垫付。之后市场转差,厂家已经骑虎难下,对新入行的客户也大规模采用这些促销方式,如半年免息、买十送一、送配件、以旧换新等。

郭玉华是北京的一家个体户,去年他买了两台三一的56米泵车。“每台合同价是505万元,实际花了420万元-430万元,送了配件,而且免息——利息是7.6%,相当于少了60万元利息。”

北京一家大型泵送服务公司的负责人对财新记者称:“厂家都在抢市场,对客户的审批有时也是形同虚设,虽然规定要‘家访’,但有的销售员走形式,有人3万元买个身份证,用这些身份证去购买泵车。这种做法的好处就是不怕拖车,货款能拖多久就拖多久。”在他看来,不乏这样恶意逃债的客户。

来自山东的董凤伟从2008年开始干工程机械,他回忆说,当时买设备,首付得60%,后来门槛越来越低。“在北京玩设备最多的就是我们山东人,有20万就来了,只要5万元就能把500万元的设备拿走,还免半年利息,甚至原来给别人开泵车的机手(司机)都当个体老板了,所以市场就做烂了。”

这种激进销售与销售人员的销量考核有直接关系。“销售员主要是拿提成,基本工资一两千元,中联重科的销售员卖一台设备大约提成1.5%,三一重工还要高一个点,徐工机械没这么高,徐工给经销商的返点才两个点。”徐工机械的一位经销商称,一名普通的销售人员一年卖3台泵车(一般单价400万-600万元),扣除请客户吃饭等费用也能挣十几万元,市场好的时候一年赚好几十万,这对销售员肯定有刺激作用。

至于是哪家工程机械企业最先开始的激进销售,谁的力度最大,每个厂家的看法都不一样。

三一重工一位高管对财新记者表示:“中联重科在资本市场募资200亿元,一分钱固定资产没投,负债还是50%,而我们一分钱没募集,固定资产投资100多亿元,还买了普茨迈斯特,负债率才60%多。中联的钱都投向哪里去了?市场激进的肯定不是我们三一嘛。他们起码做了200个亿的保理,把应收账款卖给银行转成了钱。”

2010年,中联重科A股增发和香港上市成功,先后募集55亿元人民币和150亿港元。但中联重科仅承认公司在2011年三季度才开始在销售战略上进行调整。中联一位人士称,一直以来,三一重工的销售人员近乎中联的两倍,他们的政策是高奖高罚。他反问道:“三一重工采取的是经销商代理制,销售人员竟然比采取直销的中联重科还多,你说激进销售是由谁开始的?”

詹纯新在接受财新记者采访时说:“2008年时,我们的资产负债率超过70%,经营非常谨慎,尤其是收购了CIFA以后。到2011年,我们的负债率很低,银行对我们也很支持,从当年下半年开始,可以看到中联在经营政策是快速的,我们在销售上比别人采取更主动的战略。”

2011年四季度,中联重科的收入、利润首次超过三一重工,而且是大幅超越:当季中联重科的收入与利润分别是131亿元、21.8亿元,三一重工是94亿元和11.22亿元。三一和中联两家寡头垄断的混凝土机械同样如此。2011年四季度之前,三一重工的占有率一直胜过中联重科一筹。根据双方披露的数据,2001年-2007年,三一重工的混凝土机械产品国内市场占有率接近70%,居全国第一;远高于紧随其后的中联重科的25%。2008年收购CIFA之后,中联重科混凝土机械的市场占有率上升到35%左右,三一重工略有下降,仍强于中联重科。但2011年四季度,竞争格局发生改变,中联重科的混凝土机械市场占有率达到48%,而三一重工为42%。

凭借2010年定向增发和H股上市募集的充足资金,资产负债率回到56%的安全水平,中联重科开始在市场上激进销售,争取市场份额。

中联重科的股东弘毅投资一位人士,将2012年上半年中联的市场策略概括为“有钱的打没钱的”。

2012年,除一季度三一超过中联,此后三个季度都是中联领先。2012年二季度中联重科收入175亿元、净利高达36亿元,三一重工是收入170亿元、净利24.93亿元。三季度依然如此,中联重科的收入与净利分别是99亿元与13亿元,三一重工是89亿元与7.75亿元。

中联重科当时的激进措施主要是:AA级的客户就可以享受零首付、低首付;对按时还款的客户还可以贴息。中联重科一位副总裁在接受财新记者采访时透露,2011年首付比例平均约30%,2012年降低到15%左右。

不过,他表示低首付客户的比重并没有市场上传的那么高。“2012年冲市场的时候,实行低首付和零首付的客户最多就几十个,不会超过10%,都是资信好的老客户,还有一类是评审等级高的,比如AAA级以上。低首付是指低于平均信用政策,融资租赁的首付(含保证金)低于15%。”

其实不仅仅是厂家,经销商与终端客户当时也过于乐观,整个工程机械行业都陷入了激进销售的尴尬境地。

财新记者了解到,一个大连客户在2011年购买了五台三一泵车,其中48米泵车四台,售价360万元/台;52米泵车一台,420万元/台,设备总额为1860万元。其中首付款558万元中有550.78万元是用其在大连的房产做的冲抵。三一代理商还赠送了这家客户180万元优惠券,作为购买下一台泵车的首付款。

此外,三一重工也采取了零首付、零保证金、免运费和手续费以及帮助客户还贷等优惠条件销售。2011年6月,三一帮助吉林一家客户价值近1000万元的220吨全路面汽车吊还贷。

徐工和福田的激进销售与三一也不相上下。多位市场人士注意到,今年最激进的反而是徐工,去年徐工集团号称收入上千亿元,保持行业老大位置。年初,徐工机械的代理商领保底任务、冲刺任务,徐工要求现款(包括票据)现货,这意味着经销商要自己去融资,徐工给经销商担保。由此徐工拿到大量现款,财务表现非常好——从今年中报业绩看,137亿元的收入主要都是现金销售收入,经营现金流亦为正,且在市场低迷的情况下混凝土机械销售翻番。

“但压力给了经销商,经销商为了回笼资金就非常激进地销售,付款条件比三一和中联都低。”一位市场人士称。

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